Affiliate-Links kennzeichnen: Pflicht, Wortlaut, rel-Attribut

Wie kennzeichnest du Affiliate-Links richtig? Sichtbar und direkt am Link. Die Medienanstalten empfehlen ein Sternchen mit Erläuterung in unmittelbarer Nähe, für andere werbliche Links „Werbung“ oder „Anzeige“. Ein pauschaler Hinweis im Footer reicht nicht. Für Suchmaschinen kommt rel="sponsored" dazu. Rechtsgrundlage sind § 6 Digitale-Dienste-Gesetz und § 5a UWG.

Affiliate-Links kennzeichnen: worum geht es?

Ein Affiliate-Link bringt dir eine Provision, wenn jemand darüber kauft. Damit ist er Werbung, und Werbung muss für Leser erkennbar sein. Für diesen Ratgeber haben wir die Gesetzestexte, den Leitfaden der Medienanstalten (Stand Mai 2025), die Dokumentation von Google und die Bedingungen von Amazon und Digistore24 ausgewertet. Er ersetzt keine Rechtsberatung.

§ 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG. Bei kommerziellen Kommunikationen in digitalen Diensten müssen diese klar als solche zu erkennen sein.

§ 5a Abs. 4 UWG. Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Verschweigen Leser zu einer Entscheidung veranlassen kann. Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens fehlt der kommerzielle Zweck nur, wenn du dafür keine Gegenleistung erhältst oder dir versprechen lässt. Eine Provision ist eine solche Gegenleistung.

Medienstaatsvertrag. Für Angebote mit Schwerpunkt auf Bild und Text verweist der Leitfaden auf § 22 Abs. 1 MStV und § 6 Abs. 1 Satz 1 DDG, für Video- und Audioangebote auf die Werberegeln für den Rundfunk.

Ein Verstoß gegen § 5a UWG ist ein Wettbewerbsverstoß und kann abgemahnt werden. Die medienrechtlichen Vorgaben beaufsichtigen die Landesmedienanstalten.

Die wichtigsten Kriterien

Auf den ersten Blick erkennbar. Nach dem Leitfaden müssen Nutzer sofort sehen, dass es sich um Werbung handelt, auf allen Geräten, in App und Browser, ohne Scrollen oder Ausklappen.

Nähe zum Link. Die Erläuterung gehört in unmittelbare Nähe des Links, nicht ins Impressum oder in den Footer.

Jeder Beitrag einzeln. Ein pauschaler Hinweis, dass ein Angebot insgesamt Werbung enthält, genügt nicht. Gekennzeichnet wird der einzelne werbliche Beitrag, auch jedes Story-Slide.

Schon im Teaser. Verlinkst du von einer Übersicht auf einen werblichen Beitrag, muss nach dem Leitfaden bereits der Teaser zeigen, dass der verlinkte Beitrag Werbung ist.

Kein Zuviel. Kennzeichnungen, die nur „sicherheitshalber“ gesetzt werden, etwa „unbezahlte Werbung“, sollen vermieden werden, weil die Kennzeichnung sonst ihre Wirkung verliert.

Technik. Für Suchmaschinen markierst du Affiliate-Links zusätzlich mit rel="sponsored".

Wortlaut: was die Medienanstalten empfehlen

Der Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ übersetzt die gesetzlichen Vorgaben in eine Kennzeichnungsmatrix. Für Text- und Bildangebote wie Blogs gilt:

Art des Links	Empfohlene Kennzeichnung
Affiliate-Link	Symbol (zum Beispiel Sternchen) und Erläuterung in unmittelbarer Nähe des Links
Werblicher Link (bezahlt oder aus kommerziellem Interesse)	deutlich lesbar „Werbung“ oder „Anzeige“ in unmittelbarer Nähe des Links
Beitrag über ein Produkt gegen Bezahlung oder Gegenleistung	deutlich lesbar „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Beitrags
Link auf Freunde, Quellen, Orte ohne Gegenleistung	keine Kennzeichnung erforderlich

Die Erläuterung zu Affiliate-Links soll sinngemäß sagen: Die markierten Links sind Affiliate-Links, bei einem Kauf darüber erhältst du eine Provision, für den Käufer entstehen keine Mehrkosten. Der Leitfaden bringt dafür ein Formulierungsbeispiel.

Auch ohne Provision kann eine Erwähnung Werbung sein. Nach dem Leitfaden liegt Werbung vor, wenn ein kommerzieller Anreiz durch einen Dritten besteht, etwa ein kostenlos überlassenes Produkt oder eine bezahlte Reise, und der Beitrag deshalb nicht mehr gänzlich unabhängig ist.

Sternchen oder „Anzeige“?

Das Sternchen mit Erläuterung empfiehlt der Leitfaden für einzelne Affiliate-Links in einem redaktionellen Text. Es stört den Lesefluss wenig, funktioniert aber nur, wenn die Erläuterung wirklich in der Nähe steht.

„Werbung“ oder „Anzeige“ ist das deutlichere Wort. Es ist für werbliche Links und für ganze Beiträge vorgesehen, die gegen Bezahlung oder Gegenleistung entstehen. Wer unsicher ist, ob ein Sternchen reicht, wählt das ausdrücklichere Wort.

Auf onlinegeldverdienen.com tragen Anbieter-Links den sichtbaren Hinweis „Anzeige“ und rel="sponsored nofollow".

Für wen gilt was?

• Blogs und Websites: Sternchen mit Erläuterung am Link, werbliche Beiträge mit „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn, Teaser auf Übersichtsseiten ebenfalls gekennzeichnet.
• YouTube, Instagram, TikTok: Für Videos gelten nach dem Leitfaden die Werberegeln für den Rundfunk. Affiliate-Links etwa in der Videobeschreibung bekommen ein Symbol mit Erläuterung in der Nähe. Steht ein Produkt im Mittelpunkt eines bezahlten Videos, empfiehlt der Leitfaden eine Dauereinblendung „Werbung“.
• Rabattcodes: deutlich „Werbung“ oder „Anzeige“ in unmittelbarer Nähe des Codes.
• Newsletter: Daraus folgt dasselbe Prinzip: Die Kennzeichnung gehört in die E-Mail selbst, nicht nur auf die Website.

rel=“sponsored” oder rel=“nofollow”?

Google empfiehlt in der Search-Central-Dokumentation rel="sponsored" für Links, die Werbung oder bezahlte Platzierungen sind, rel="ugc" für Links in Inhalten von Nutzern und rel="nofollow" als allgemeinen Wert, wenn die anderen nicht passen. Für Werbung ist nofollow weiterhin zulässig, sponsored wird aber bevorzugt. Mehrere Werte kannst du mit Leerzeichen kombinieren:

<a href="https://example.com/produkt?partner=deine-id" rel="sponsored nofollow">Produktname*</a>
<small>*Affiliate-Link: Bei einem Kauf erhalten wir eine Provision. Für dich ändert sich der Preis nicht.</small>

In den Spamrichtlinien stellt Google klar, dass gekaufte Links für Werbezwecke kein Verstoß sind, solange sie mit nofollow oder sponsored qualifiziert sind. Unmarkierte Links, die Ranking weitergeben sollen, wertet Google als Link-Spam. In Markdown-Editoren lässt sich rel oft nicht setzen. Schreib den Link dann als HTML oder nutze eine Funktion deines Systems, die das Attribut ergänzt.

Vorgaben der Partnerprogramme

Viele Programme haben eigene Regeln zusätzlich zu den gesetzlichen. Amazon verlangt in den Teilnahmebedingungen auf der Website einen klaren Hinweis „Als Amazon-Partner verdiene ich an qualifizierten Verkäufen“ oder einen im Wesentlichen ähnlichen Satz. Digistore24 rät von Link-Shortenern wie bit.ly ab, weil das Tracking dann nicht garantiert ist; gekürzte Links verstecken außerdem, wohin sie führen. Vendoren legen auf ihrer Affiliate-Support-Seite oft fest, welche Werbeformen erlaubt sind.

Wie du ein Partnerprogramm auswählst, beschreiben die Ratgeber Affiliate Marketing starten und Digistore24 als Affiliate.

Checkliste

• Jeder Affiliate-Link sichtbar gekennzeichnet, Erläuterung direkt daneben
• Werbliche Beiträge zu Beginn mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet
• Teaser und Newsletter-Links ebenfalls gekennzeichnet
• Kennzeichnung auf dem Handy ohne Scrollen sichtbar
• Alle Affiliate-Links mit rel="sponsored" oder rel="sponsored nofollow"
• Pflichthinweise der Partnerprogramme eingebaut, keine Link-Shortener

Weitere Themen findest du im Bereich Affiliate Marketing, unsere Arbeitsweise unter So vergleichen wir. Dieser Ratgeber ist eine allgemeine Information. Bei konkreten Fragen zu deinem Angebot hilft eine Anwältin oder ein Anwalt für Medien- oder Wettbewerbsrecht.